среда, 24 июня 2015 г.

"Снимите это немедленно!", или Ребрендинг в трёх частях.

 = Пролог =

Когда нас с Димой спрашивают «Как появился весь этот BeFit?», мы отвечаем, что мы его не придумывали - он с нами случился. Это правда. События складывались так, что мы не могли не делать.

Скоро этот логотип останется в архивах истории. Мы заказали его у неизвестного филиппинского дизайнера на сайте 99design.com 
и не особо церемонились с выбором шрифта и цвета: надо было с чего-то начинать.
На смену этому придёт новый логотип вместе с новым названием. 

Как-то Дима захотел исполнить детскую мечту и сесть на шпагат. Нашёл рекордсменов мира братьев Калуцких, позвал друзей садиться вместе, так появилась целая группа «шпагатоменов». Потом ещё одна. Решили поставить совместный парный танец. К нам присоединились ещё 3 пары.

Димин шпагат. Февраль 2014
                                                                                 

Потом Дима начал бегать, узнал всё о беге, сделал все мыслимые и немыслимые ошибки начинающего бегуна. Чтобы предостеречь друзей и научить их с самого первого метра бегать правильно, провёл онлайн-курс вместе со своим тренером Л. Швецовым. И так дальше.

Из личного эксперимента в 21 день выросло целое онлайн-направление Марафонов осознанности. Сначала мы сами себе ставили задания из разных практик по развитию осознанности, отчитывались об их выполнении на своей страничке в Facebook. А потом пригласили друзей пройти вместе с нами «Марафон взаимной осознанности». Так всё начиналось год назад.

Первая заставка первого онлайн-марафона осознанности. 1 октября 2014. 
Мы заплатили за дизайн и изготовление 22 картинок 300 долларов украинским дизайнерам. 


В феврале 2015 мы провели опрос выпускников наших онлайн-марафонов, почему их друзья и знакомые не идут толпами по их следам, ведь марафоны-то хорошие (и да-да, они подтверждали в один голос, что хорошие!). 

Оказалось, что даже нашим выпускникам сложно объяснять своим друзьям, что такое BeFit и что такого они тут находят. Извне было сложно понять, почему онлайн-курс об отношениях соседствует с онлайн-курсом осознанного бега, при чём здесь занятия шпагатом и кэмп здорового образа жизни.

Заходили потенциальные клиенты на наш сайт – и тут же выходили, ничего не понимая. Мы наблюдали это по тепловой карте сайта, которая показывает точки внимания пользователя.

«Не могу одним словом описать BeFit. Не знаю, как о нём рассказывать”, – говорили нам в формах обратной связи. Такой отзыв - крах для любого маркетолога, удар под дых для любого основателя бизнеса. Ведь это означает, что твой продукт не считывается даже клиентом, который уже "в теме". Мы понимали, что если продукт нельзя описать одной фразой – значит продукта нет. Или его надо срочно переупаковывать, чтобы привлечь новых клиентов извне. 

К тому времени для нас самих стало очевидно, что мы выросли из формата околоспортивных интересов. Но многие помнили нас по увлечению бегом, занятиям шпагатом, парной акробатикой и тесно связывали в голове нашу парочку с какими-то постоянными забегами. На тот момент продуктом-локомотивом уже стало онлайн-направление. Незаметно и параллельно выросло целое сообщество выпускников (сейчас их более 1000 человек), которые объединились в активную группу и продолжают свое марафонское движение с самостоятельными проектами в среде поддержки и единомышленников. Так, например, печу-кучу онлайн придумали наши выпускники, волонтёрская поддержка триатлетов – тоже их рук дело, а теперь вот собираются издавать книгу. Говорят, скоро соберутся строить что-то большое и осознанное размером с город J

Маркетолога хлебом не корми – дай только заняться ребрендингом.
Сказано – сделано. Из корпоративного опыта я чётко знала, что должны быть утверждённые гайдлайны и брендбук, цветовая палета в соответствии с архитектурой бренда, не говоря уже о пирамиде миссии и коммуникационной матрице. 
Сложно с отличниками, правда?

Дима ко всему относился гораздо более спокойно. Его больше волновало то, какой у нас будет новый логотип и сможет ли он нанести его себе на автомобиль, потому что хочет им гордиться.
Так мы и начали…

Для начала сделали техническое задание - определили, что, собственно, хотим изменить:
      1)   Какой дескриптор лучше всего описывает нашу деятельность?
/На тот момент: BeFit – Марафон Больших Перемен/
При этом мы с Димой постоянно ломали голову, нужны ли людям те самые перемены, не отпугивает ли это граждан страны, в которой и так всегда одни сплошные перемены, как воспринимается этот посыл для тех, кто совершенно не собирается бегать и т.п. /

      2)   Общее название «зонтика» для онлайн и офлайн продуктов, а также сообщества выпускников. Иначе – новое название, которое объединило бы все направления.
   
      3)   Визуализация: новый логотип для нового названия, фирменный стиль, «продающие» картинки и узнаваемые фотографии. Мы понимали, что потребитель делает выбор эмоционально. Сначала срабатывает метка "хочу - не хочу", и только потом происходит рационализация первого порыва. Для эмоций важны визуальные образы. 
     С ними у нас были большие сложности :)
      
Вторая визуализация картинок для Марафона осознанности, которые сделала на волонтёрских началах выпускница Марафона 1.0 Айгуль Игембаева.
Теперь она работает у нас Руководителем направления интернет-продвижения

Так как на тот момент мы уже чётко понимали, что хотим растить и развивать наше общее семейное дело как живой бизнес, то подошли к делу по-взрослому. Выделили бюджет, достаточный для работы с агентствами международного уровня, запаслись двумя месяцами для продуктивной работы и разослали предложения с техническим заданиям для тендера.

О результатах тендера и наших впечатлениях от работы с агентствами расскажем в следующей части нашего сиквела о ребрендинге.

Екатерина Иноземцева
24. 06. 2015


#ОЖзастеклом, #стартапбезкупюр
fixedbanner
fixedbanner