Принцип обратной связи – это инженерная категория. Она несёт информацию о правильности выполнения задуманного и полученном результате. Есть очень простой и надёжный способ получить качественную и количественную обратную связь от ваших клиентов и тем самым рассчитать чистый индекс клиентской лояльности.
NET PROMOTER SCORE
Методику Net Promoter Score разработал Фред Райхельд c коллегами из компании «Bain & Co». В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности.
По мнению авторов методики, лояльность клиентов напрямую связана с их готовностью рекомендовать определенную продукцию компании в своём окружении. Клиентам нужно задать один-единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт (компанию) своим друзьям и знакомым?». Оценить нужно по 10-балльной шкале, где «1» - ни за что не порекомендую, а «10» - рекомендую всегда и везде.
Этот вопрос предполагается задавать тем реальным клиентам, которые уже воспользовались продуктом и смогли оценить его сильные и слабые стороны. Потенциальные клиенты не опрашиваются.
В зависимости от ответа вы делите всю свою аудиторию на три группы:
- «критики» (0 – 6 баллов) — люди, которые вас никогда и ни за какие коврижки не порекомендуют своим друзьям. Может быть, они и понижают ваш NPS, но они играют очень важную роль при его измерении.
- «нейтралы» (7 – 8) — это клиенты, которые либо являются для вас «случайными» или же просто равнодушны к вашему продукту и тоже обычно не рекомендуют.
- «промоутеры» (9 – 10)— эти клиенты с радостью будут рекомендовать вас друзьям, а, значит, обеспечат стабильный приток новых покупателей.
Итак, допустим, мы получили эти показатели, что дальше?
(кол-во промоутеров – кол-во критиков) х 100% = NPS
При проведении опроса нужно учитывать некоторые нюансы:
- опрос должен длиться достаточно долго, чтобы выборка оказалась репрезентативной. Как показывает практика, пока процент опрошенных клиентов не достиг 20%, результаты могут быть обманчивы.
- если вы проводите опрос с помощью e-mail рассылки, то response rate (процент ответов) должен быть не менее 30-40%. Обычно к e-mail рассылкам присовокупляют другие каналы.
- ответы респондентов в идеале должны быть зафиксированы на бумаге или в электронном виде, чтобы вы могли тщательнее изучить каждый из них. И совсем хорошо, если респонденты оставляют свои контактные данные, чтобы при необходимости получить более распространённые ответы.
КАК ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
Когда мы собрали обратную связь от Островитян, то у присутствующих получили NPS = 40%. В интерпретации результатов полученная цифра не самый важный показатель.
Очень важно — получение обратной связи от ваших «критиков». Благодаря их мнению вы сможете улучшить сам продукт и внести необходимые изменения, узнать слабые стороны. Коротко говоря, они задают вам направление, и вы понимаете в какую сторону двигаться, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированными. Если же удастся превратить «критиков» в «промоутеров», они, возможно, станут самыми преданными клиентами.
Самое важное – понять для себя, что надо сделать, чтобы от уровня 6-7 перейти на 8-9. Это очень сильный переход, потому что из критика вы переводите клиента на уровень преданных поклонников бренда.
К КАКОМУ УРОВНЮ NPS НАДО СТРЕМИТЬСЯ
- Компании с наиболее высоким NPS в Америке получают уровень NPS 70 - 85%
- Zappos и Apple достигают 65 – 70%
- Операторы мобильной связи – от -5 до 0
- Банковская отрасль 30-35%
- Бэби-Клуб – 92%
NPS 2.0 – А ПОЧЕМУ?
Именно этот вопрос добавили авторы методики NPS к традиционному вопросу оценить по 10-балльной шкале, когда презентовали NPS 2.0 В 2007 году.
Как только вы получаете ответы от 1 до 10, следующий ваш шаг – спросить клиента «Почему?».
Или 10 – всё равно лучше уточнить, что клиент понимает под этой десяткой – абсолютное довольство или ему просто понравилось круглое число.
Используется всего три вопроса:
- Что нам начать делать?
- Что нам перестать делать?
- Что нам продолжать делать?
Отвечая на эти вопросы, клиенты, как правило, дают обширную качественную обратную связь, перечисляя конкретно, что им понравилось, а что нет.
- «Что нам начать делать» = что нужно ввести в продукт или услугу, чего не хватает
- «Что нам перестать делать» = что оказалось лишним, от чего нужно избавиться, что текущим клиентам не нравится
- «Что нам продолжать делать» = что устраивает в продукте или услуге, что нравится
МЕТОДИКА ИНДЕКСА ДЛЯ B2B
Для сферы b2b используется четыре вопроса:
- Как у вас дела?
- Что происходит в вашей отрасли и у ваших соседей (это физически те компании, которые находятся рядом. Показывает, что происходит в бизнесе на самом деле, даёт сводную картинку и определяет перспективные отрасли)
- Что вы слышали плохого о наших конкурентах? (даёт окно возможностей)
- Как наши с вами дела? (что происходит между нами)
Благодарим Юрия Белонощенко за практикум для участников проекта TheOstrov
Комментариев нет:
Отправить комментарий