четверг, 25 июня 2015 г.

«Женитесь на мне немедленно!», или Ребрендинг в трёх частях

 = Часть первая: выбор подрядчика =

Мы подошли к делу по-взрослому. Выделили бюджет, достаточный для работы с агентствами международного уровня, запаслись двумя месяцами для продуктивной работы и разослали предложения с техническим заданием для тендера (презентация на 50 слайдах).
Вы можете использовать структуру краткой версии для собственного ТЗ.


Требования нашего ТЗ сводились к трём пунктам:
  1. Нейминг продукта (включая логотип и дескриптор) = как мы будем называться и как описать то, чем мы занимаемся, одной фразой. Мы сразу заявили, что хотим динамический логотип (нам нравились такие и например такие, мы приводили в пример бывший логотип Тройки и показывали яблочко СКОЛКОВО как образец для подражания заложенным смыслам).
  2. Архитектура бренда (цветовое кодирование, продуктовая линейка) = как связать воедино наше онлайн-направление, оффлайн-группы, кэмпы и проч.
  3. Визуальная айдентика (стиль, подача, требования к иллюстрациям и брендбук) = как мы будем выделяться на фоне конкурентов визуально и как нас будут узнавать из толпы.

Выбрали классные, известные нам агентства, с которыми уже работали, собрали рекомендации от друзей, пригласили поучаствовать в тендер выпускников наших марафонов.

Они-то и прислали к назначенному сроку своё предложение по комплексной переупаковке, стратегическому оформлению архитектуры бренда и визуальной айдентике. Это команда Great  Crew  – Мария Чиченкова и Александр Пичугин, родом из Росссии, живут в Португалии, работают на весь мир. Мы хорошо их знали по нашим онлайн-марафонам. И ранее уже консультировались у них по отдельным моментам создания сайта и копирайта, поэтому в их подходе были уверены – они всегда решают задачу комплексно. Причем создают работающие эффективные решения на основе знаний и опыта, исследований и анализа.

Кроме того, они очень похожи на нас, и нам по-человечески было очень приятно с друг другом. В Great Crew мы не ошиблись и на этот раз. Их предложение было чётким и конкретным: «Дорогие Дима и Катя, менее чем за 40 дней мы с этой задачей не справимся. Она требует вдумчивой работы и участия не менее 6 специалистов, будет включать в себя стратегическую проработку и аудит бренда».

Вторыми откликнулись замечательные ребята из SmartHeart. Умное сердце, которое делало брендинг для самых разных клиентов - банков, WOW Moscow, Милицию превращали в Полицию, а также работали с брендингом СОЧИ-2014. Их предложение нам тоже очень понравилось. По условиям тендера, они подготовили несколько вариантов названий и логотипа, а также общие подходы к отрисовке продуктовой линейки. Мы приехали к ним на встречу, они презентовали свои предложения, показали свой уютный и стильный офис, и мы конечно же зааплодировали стоя. В прямом смысле. Названия и логотипы трогали за живое,
брейнсторминг оставил много интересных инсайтов, к участию они пригласили психологов и стратегов из своей команды, и это был очень полезный опыт.

А потом вышли из офиса – и замерли в нерешительности. Дело в том, что еще за 3 дня до установленного дедлайна по тендеру свою версию нам прислал не знакомый ранее, но горячо рекомендованный сколковчанином Саша Карачинский. Он не задавал никаких вопросов, не спрашивал у нас деталей и вообще вёл себя, мягко говоря, нестандартно по сравнению со всеми людьми творческих профессий, с которыми мы имели дело до этого.
Остальные презентации и предложения нас совсем не впечатлили, поэтому финалисты определились естественным образом.

Когда мы открыли презентацию Карачинского, то поняли, что влюбились. Саша понял нас так, как нам и не снилось.

Перед нами было десять вариантов чернового эскиза концепции миссия + лого + продукты, три из которых мы были готовы сразу обсуждать в качестве рабочего варианта. Нам сразу запомнились вариации на тему образа жизни: СОЖ (счастливый образ жизни), ОЖ (осознанная жизнь) и др. Его сайт тоже очень впечатлил. У него свой особенный стиль и взгляд на подачу.

Как оказалось позже, Саша был не просто Сашей. В творческой юности некоторое время он провёл в студии Лебедева. Свой собственный слоган «Ярко и о**енно» он создал ещё до этого. Потом работал на проектах Полонского, отсидел с ним в камбоджийской тюрьме и пожил на его необитаемом острове.

Первую встречу мы назначили в «Хлебе насущном» на Пятницкой. Оказалось, он там никогда не бывал. В процессе разговора выяснилось, что наши миры практически не
пересекаются: Саша не бегает и не особо интересуется темой семейного развития, а тем более тренингами и прочей бизнес-атрибутикой, мы же совсем не понимаем в настоящей музыке, философской литературе и глубоких фильмах. Зато мы узнали друг друга по тайным словам-паразитам «осознанного человека»: Арамболь, русский авангард и Кустурица. В общем, нам было о чём поговорить.

Утром, собираясь на встречу, я написала в своём дневнике в разделе «знаки дня»: «Красное пятно». Когда Саша зашел в кафе, первое что мне бросилось с глаза – ярко-красная татуировка у него на шее – квадрат Малевича. Супрематизм, 1917 год – узнала я с первого взгляда.
Выглядел Саша тоже ярко и о**енно.
В общем, он нам определенно понравился, и мы решили начинать.

Позже оказалось, что Саша не считает себя дизайнером, больше всего на свете любит писать музыку, а чтобы поддерживать свое настоящее увлечение, работает с дизайном, графикой и прочей айдентикой. Никогда не берется за заказы, которые ему не интересны, не ищет клиентов и не имеет установленных размеров оплаты труда – их он определяет соразмерно текущим жизненным задачам. Например, создание нашего проекта Саша перевел в текущий материальный приоритет: он планировал поездку в Индию на полгода, и ему нужны были деньги на перелёт и проживание.

В определенной степени мы не были уверены в собственной адекватности по отношению к тому, как «переодеть» самих себя, поэтому пригласили для экспертной и консультационной поддержки суперкоманду Маши и Саши. На тот момент они, конечно, не подозревали, что им предстоит провести добрых два месяца, упаковывая, прежде всего, нас самих, раскладывая наши ценности по полочкам и разбирая их до основания, чтобы выдать профессиональный продукт каким он должен быть: с пирамидой ценностей, принципов, миссии и видения, заканчивая дескрипторами продуктовой линейки и прочих сложных терминов, которыми они не просто пользуются, а понимают как родные.

Переодеваться начали с разбора существующих скелетов в шкафу. Об этом – в следующей части марлезонского сиквела.

Продолжение следует…

Екатерина Иноземцева
25.06.2015
#ОЖзастеклом, #стартапбезкупюр
fixedbanner
fixedbanner